El desafío de poner el nombre familiar a la empresa

Estrategia.

Cabrales, Jazmín Chebar y Paladini son algunos de los que pusieron su apellido como marca, una decisión que tiene sus ventajas, pero que implica un mayor compromiso.

Sus apellidos se escuchan en la radio, se ven en la televisión y se leen en los diarios y la cartelería pública, al tiempo que también se los puede encontrar en las góndolas del supermercado, en el almacén de barrio o en la casa de moda. Pero más que asociarlos a una persona en particular, el consumidor los tiene identificados con un producto: son los casos de dueños que pusieron el nombre a su marca.

En este club de empresas con nombre familiar juegan Cabrales, Coto, Colombraro, Paladini, Frávega, Garbarino, Baggio y Jazmín Chebar, entre muchos otros que nutren los comercios locales. También siguen en él Terrabusi, Dante Robino, Canale, Orfila, Navarro Correas, Vizzolini y Paula Cahen d'Anvers, entre otros, aunque con la particularidad de que ya no pertenecen a la rama fundadora.

Pero ¿tener el nombre impreso en el producto beneficia o perjudica? Martín Cabrales, vicepresidente de Café Cabrales y tercera generación en el negocio, dice que el haberse iniciado en Mar del Plata, que como toda ciudad del interior es bien localista, ayudó a posicionar su marca casi como algo de dominio público. "Pero también te genera el compromiso de tener una conducta ética, porque eso puede repercutir en el consumidor", acota el empresario.

Fernando Moiguer, economista, experto en estrategias de negocio y marca, explica que cada vez tiene más riesgo poner el nombre a la marca, por eso la tendencia mundial va hacia otro lado. "Hace unas décadas el nombre era garantía para el consumidor, pero en el mundo actual eso cambió y llevar el apellido de una marca es más un problema que una solución", opina.

Moiguer cree que este tipo de denominaciones va a perdurar sólo en empresas de servicios profesionales (abogados, contadores, etcétera). "Es muy delicado portar el apellido en la marca, porque hoy se está expuesto todo el tiempo y el consumidor es mucho más crítico que antes", analiza el especialista.

Pese al riesgo, hay quienes encuentran beneficios en tener el apellido como paraguas. Máximo Rainunzzo, presidente de Interbrand Cono Sur, dice que estas marcas/familia logran mayor conexión con el consumidor; exhiben una gestión más consistente, porque no hay cambio de personas que alteren ese manejo; establecen ambientes de trabajo más perdurables, y tienen muy en claro cuál es el ADN de su negocio, algo que se traduce en su estrategia.

También es cierto, advierte Rainunzzo, que a veces se pierde oxigenación, algo que sólo puede dar la visión de gente externa a la familia. "Hoy, con todos los cambios que tuvo el consumidor, esa falta de adaptación a nuevos escenarios puede causar un problema -afirma el experto-. Por eso muchas compañías fueron vendidas, porque no pudieron renovarse."

Adrián Saporiti es presidente de Grupo Saporiti, la principal proveedora de ingredientes, sabores y soluciones para la industria alimentaria y de bebidas de la Argentina. Dice que llevar el nombre propio en la empresa es un compromiso personal, casi visceral, con el proyecto. Pero también advierte que los actos personales pueden afectar la imagen de la marca.

Otra circunstancia que se vive de forma diferente es la decisión de venta, porque, como dice Saporiti, de alguna manera se vende el apellido. "Ahí es cuando surge el interrogante: ¿cuánto valor tiene esa compañía?", se pregunta el ejecutivo.

CAMBIO DE MANOS

Canale, Terrabusi, Dante Robino, Sáenz Briones, Navarro Correas, Rigolleau y Paula Cahen d'Anvers fueron, entre otras, algunas de las marcas que pasaron a manos ajenas a la familia fundadora (ver infografía). Para el que compra es importante mantener esa marca/apellido, porque ya está impuesta en el consumidor; pero, como acota Rainunzzo, el nuevo dueño tiene el desafío de mantenerla activa y de gestionarla con éxito.

Lo que ha sucedido en la mayoría de los casos es que estas marcas han pasado a quedar bajo el paraguas de un nombre corporativo, por lo general una multinacional, que las tiene como una de tantas dentro de su variado portfolio de productos.

Es posible que, como estima Moiguer, estas marcas/familia sean poco comunes en el futuro, en un mundo donde la tendencia será comprar empresas familiares y resignificarlas bajo un nombre formado por una sigla. "Los apellidos empiezan a perder sentido. Construyen distancia y no cercanía", opina el consultor.

Cabrales reconoce que puede ser que su generación sea el último exponente de un tipo de manejo familiar, porque vislumbra que en el futuro se va a profesionalizar más la gestión. "Lo que pasa es que cuantos más años cumple la empresa y más grande es la familia, tenés el compromiso de hacer crecer la marca, porque de lo contrario deja de ser un negocio rentable para todos los miembros", explica el empresario

Autor: Carlos Manzoni Fuente: La Nación


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